年銷3000萬件的凡客誠品，殺入私域能否再創神話？

提起「凡客誠品」，在如今 95 后、00 后年輕人的圈子里或許知道得并不多。但把時間往回退 10 多年，韓寒代言品牌的「凡客體」卻一度紅遍大江南北。

在那時，「凡客誠品」以男士襯衫互聯網直銷起家，甚至創造了年銷 3000 萬件、3 年業績連續暴漲 300% 的神話。時隔多年，品牌又開始切入私域賽道，手握 2000 萬會員，該如何去挖掘這 2000 萬會員的全生命周期價值，實現新一輪增長？

對話品牌私域運營負責人李慧媛、有贊服裝類目運營專家施婷婷后，我們揭開了更深層的幕后故事~

Q：品牌發展的這么多年里，業務方向經歷了哪些變化？

李慧媛：我們品牌創立于 2007 年，在那個時候，優衣庫還沒有進軍中國市場，男人們買衣服常常去的還是海瀾之家……「凡客誠品」出來后，主打的都是百元左右的襯衫、T 恤，自然成了業內的一股清流。

更關鍵的是，當時 B2C 電商才剛剛起步，但我們卻已經有了成熟的體系和經驗，比如：貨到付款、24 小時客服、30 天退換貨等服務。就這樣，品牌打出了好口碑，大批忠實粉絲開始在「凡客誠品」的官網和 App 里持續復購。

2014 年前后，我們轉移了重點，往單一精品、爆品方向上做突破。特別是在 2016 年，品牌推出了一系列的 T 恤網紅款。

與此同時，品牌逐步放開對品類的限制，從男裝向女裝，甚至向全品類擴展。另外，我們還入駐了多個電商平臺，銷售渠道日漸多元化。

Q：對于品牌依托有贊轉型私域，當中有什么樣的考慮？

李慧媛：從去年開始，團隊就一直有轉型的想法。真正讓我們下定決心從私域尋找破局點，有兩個方面的原因。

第一，最直接的考慮是：收攏業務線。

平臺多了以后，我們的客戶開始分散在各個渠道，想要統一分析新客來源、老客畫像、會員復購時，往往欠缺全局視角。

有贊商城建起來后，可以把全渠道的客戶消費數據匯總在一起。業務線聚焦了，就有更多的人力、精力去做更多的事。

第二，更深層次的邏輯是：會員的精細化運營。

我們的會員體量雖然非常龐大，光是 APP 里就有 2000 萬。但運營久了，活躍低、復購率上不去等難點對團隊的困擾越來越大。

在這點上，有贊CRM1 及有贊運營專家幫了我們不少忙。很多商家只把 CRM 當作一個會員基礎數據的存儲工具，這是很可惜的。客群分析、流失預警、復購預測、會員自動化營銷……當你深入了解 CRM 后，你會發現這就是一個大寶庫。

Q：在「凡客誠品」CRM 運營項目中，從有贊運營團隊的角度看前期準備環節需要做哪些關鍵動作？

有贊服飾運營專家施婷婷：我接到這個項目后，最先做的事就是調研，這里面有 3 個關鍵點：

第一，商家歷史運營情況及瓶頸。

「凡客誠品」過去的運營主要依賴公眾號每期的促銷推文，把客戶引流到有贊商城進行轉化，但無法確定是否真的有轉化、轉化效果有多好。

第二，當前的運營資源。

從 3 月到 4 月，團隊陸續遷移了近百萬的會員到有贊商城，但只是做了數據遷移，對于激活老客仍未形成體系化的打法。另外，會員返店率有持續下降的風險，想補充新的流量進來，卻又面臨「拉新路徑長」、成本高等問題。

第三，接下來的運營目標。

結合商家目前的資源、期望，我們提出的運營方案是：喚醒現存失活的會員，持續刺激消費，創造銷售增量。假設我們挽留成功 1 萬個可能流失的老客，平均客單價 300  元，那就是 300 萬的銷售額。

「凡客誠品」的私域運營負責人非常認可這個觀點，我們聊完后不到一周就完成了有贊 CRM 的開通。之后，我們為品牌的運營人員安排了多次的系統化學習，做了充分的準備，這才開啟了會員的盤活之路。

Q：5% 會員帶來環比 35% 業績提升，這樣的效果是如何達成的？

有贊服飾運營專家施婷婷：

第一步，幫助凡客做會員人群分類。

做法很簡單，利用后臺的自動標簽和手動標簽功能，結合往期的會員數據，劃分出各種類型的會員畫像。品牌運營有贊商城的時間越久，會員消費次數越多，畫像自然就會越清晰。

基于「凡客誠品」的當前數據狀況，我們根據會員的最近消費時間，篩選出了：活躍會員、沉睡會員、預流失會員、流失會員等。

第二步，策劃激活內容。

按照不同會員的歷史客單價及平均折扣，給予針對性的讓利額度或優惠方式進行激活。

△會員福利

對于活躍會員：有兩個轉化非常好的時機，一個是生日，一個積分兌換。當會員滿足領取福利條件時，一定要及時提醒。

對于沉睡會員與預流失會員：結合每周的會員日，做優惠券、特享款激活和進一步的老帶新裂變。

如：每周二晚上 10 點，利用多人拼團、好友裂變券發布多個活動。群氛圍搞活了，會員也會跟著活躍。

第三步，精準高效觸達。

做好人群篩選及內容策劃后，通過有贊 CRM 精準分類發券，高效觸達用戶。

目前，團隊導入到有贊商城的會員雖然只有 100 萬上下，在可觸達的 2000 多萬私域總量中占比不過 5% ，但一次會員活動下來，成交額的提升環比卻能達到 35% 。

Q：幾個月的私域探索，團隊有哪些收獲？接下來的規劃是什么樣的？

李慧媛：說到感受，最明顯、也最有成就感的就是：每天都有大批量的會員被重新召回。

在過去，我們有不少只有社交賬號、卻沒綁定手機號的「不明會員」，甚至是「死會員」。經過有贊CRM 運營體系的回溯、喚醒，這些會員不但全活了過來，還比以前更真實了，觸達也更有效了。

其次，有了有贊的技術支持，我們不必非要把客戶引流到 APP 里，減少了新客流失。更重要的是，每次做活動要準備的各種 H5 頁面都有了著落，省下了大把自己開發的時間和成本。

△ 凡客誠品促銷玩法

另外，在線上活動方面，促銷玩法靈活多了。以前我們最愛用的就是打折，現在在有贊運營專家的指導下我們嘗試了「秒殺2」、「滿減送3」、「會員專享價」等方式。會員接受到的優惠變豐富、變有趣了，對品牌的消費黏性也會有所增強。

至于規劃，大致可以分為這么幾個方向：

① 繼續培養老客的消費習慣，讓私域真正成為破局的最大發力點；

② 打造「私域」的專屬產品，利用爆款完成大規模引流；

③ 嘗試組建會員體系，劃分等級，充分挖掘核心老客的消費潛力；

④ 籌備「分銷」業務，發揮熟人推薦、社交裂變的拉新價值。